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出版业面对扩大内需的4点思考

出自:www.zongheng.com发表时间:2009年04月07日 11:29浏览:1740次 选择字体大小:|||特大

为保证国民经济平稳快速发展,国家正实施扩大内需的政策。出版业是与人民生活紧密相关的重要文化产业,有必要也有可能为扩大内需、促进消费做出应有的贡献。本文试图就这个话题作一些探讨。

争做精品书,但别冷漠“快餐文化”

    不少出版人都喜欢和追求做内容庞大充实、装帧考究的精品书,这类书,上峰赞扬,展览受宠,媒体好评,得奖容易。但往往叫好不叫座,曲高和寡。出版社承担着文化积累的任务,出版精品书理所当然,但为适应扩大内需的需要,我认为,也不要冷漠甚至排斥出版那些被视为“快餐文化”的内容健康、无害,仅仅采用了简约、便捷的传播载体和形式的读物。
    在竞争激烈、信息传播迅速的时代,生活节奏加快,时间就是金钱,存在着众多只求浅阅读的读者。时下的年轻人,能有耐心把诸如《战争与和平》这样的大部头名著从头到尾细读完的固然会有,但恐怕不会很多了。浏览式阅读、选择性阅读、乘车阅读、“临时抱佛脚”阅读、乃至一向被人鄙视的“如厕阅读”,等等,尽管阅读的动机与效果不尽相同,但它们构成了共同的阅读需求。有正当需求,就应该设法满足。譬如,系列书的精选本,各类指南、入门、快览、常识书,职业培训速成书,求职谋生自学书,农业科技普及书,廉价活页简装书,还包括娱乐消遣、无害的闲书等这类“快餐式图书”,都应该在市场有相应的位置,扩大读者购书的选择面,以更加丰富多样的出版产品,不断激发潜在的文化购买力。
    所谓“快餐文化”,并非注定“低人一等”,决定图书品位的是内容而非形式。只要用心,“快餐文化”同样可以做出精品。英国兰姆姐弟缩写的《莎士比亚戏剧故事》,用“快餐”的形式,为传播和普及莎士比亚经典名剧作出重要贡献,以至使其缩写本也成了经久不衰的名著。张乐平的《三毛流浪记》,起初也是以“快餐文化”的形式在报纸连载,如今,谁能否认它是漫画的精品?尽管有人未必认同“开卷有益”这句俗语,但现在能吸引读者去买书,让不同人对精品或“快餐”,各有兴趣,我看这总是件有益无害的好事。

瞄准大众书,也不放松“小众读物”

    因为容易畅销,所以出版社多把做面向大众的图书当作工作重点,这无可厚非,只是这块蛋糕,大家都在抢,而畅销书的资源并非随地可拾,全吊在这一棵树上,也不是人人必然沾光。特别是从吸引读者、扩大内需的现实出发,更应该提倡:在瞄准大众图书同时,也要下工夫开发有潜力的“小众读物”。
    所谓“小众读物”,是指那些专业性较强、有特定读者对象、销售面比较窄的图书。这类书因内容的局限,订数少,销售慢,又要占用书号,常被出版社所忽视。其实“小众读物”,也有它的优势和潜力。比如多是专业用书,读者群较稳定,同类书的竞争较少,重印率较高,等等。只要掌握需求动向,善于扬长避短,把“小众读物”的优势和潜力充分开发出来,在这个小天地里做足做强,实现你无我有,你退场、我坚持,努力提高市场占有率和重印率,同样可以提升销售码洋。中央编译出版社几年前出了一本德国人写的《色彩如何起作用》,主要讲色彩心理、色彩象征,这种书专业性强,抽象深奥,当属“小众读物”了。可是出版者经过换开本、加名画、释色谱、改精装、另易拟人化的书名《色彩的性格》等一连串运作,增加了编辑含量,突出了特色,已连印3版,累计发行超过3万册,至今订货不断。可见,努力实现“小众读物”向常销书、长版书的转变,也可达到扩大内需的效果。

抓好纸面书,加紧开发“数字读物”

    数字出版物在国外已很流行,国内主管部门也一再强调加快数字出版的步伐。但是纵观多数出版社,对待数字出版,依然“只听楼梯响,不见人下楼”,在市场上更未形成规模。须知,如今舍得消费的多是年轻人,而追逐时尚正是这代人的特征和爱好。你要他掏腰包,就得拿出新鲜、出奇、甚至超前的产品,才能勾起他的购买欲望。而数字读物日新月异,更具便捷、轻巧、容量大诸多优点,正好迎合年轻人好奇、追新的心理。下大力加紧开发数字读物,应该成为出版业为扩大内需作贡献的巨大空间。
    目前我国网民有两亿多,电子书读者约有五千万,两者数量还在迅速增加,这是值得关注的巨大消费群体。随着电子技术不断出新,数字图书馆、阅读器阅读、在线阅读、移动阅读,特别是3G手机的普及,电子阅读的人群势必越来越大。而且正在出现纸质书与电子书相融合的新载体,例如会发光、会出声的有声图书(MPR),以及可以卷曲、绘图、手写的概念型电子纸等。这些都说明,数字读物有着极好前景。但目前我国电子书的年收入才1亿多元,比纸质书收入的零头还小,购买力的潜力,远未得到挖掘。
    为了适应扩大内需,当务之急,就是要转变常态观念。一方面要加强数字读物的宣传,让更多的人了解它,使用它,喜欢它,努力培育和壮大数字读物的市场需求;另一方面要对出版内容资源与多媒体传播资源,进行互补性高效率的整合,加强出版社、阅读器开发商、信息传播机构之间的协调与链接,构建数字读物开发与促销的新平台,尽量实现信息共享,资源共用,利益共沾。此外,还要采取有力措施,扶持科研部门尽快研发出更便捷、更廉价的阅读器,以利数字读物更快地推广。

书城是“红花”,还需网点“绿叶”相辅

    面对扩大内需,书业不仅要抓生产,还必须抓流通;不但要有可卖之书,更要有购书之便。近几年许多城市都在建设“图书大厦”、“国际书城”等大型书店,有的还附带经营其他商业和服务业务,建成超大型“书业广场”。这类书城,图书品种多,购书环境好,还不时举办签名售书、名人讲座等造势活动,这对于推动图书销售无疑起着积极作用。不过,红花虽好尚需绿叶相辅。有条件的当然可以建书城,但绝不能因此忽略了售书网点的合理布局。大书城是“红花”,众多小书店是“绿叶”,有绿叶相辅的红花才更艳丽。
    众所周知,图书不同于日常生活用品,后者多是消费者先有了购物需要,然后有目的地前往选购。而买书却不是这样。所以有人说,买书多是逛书店“逛”出来的。既然要“逛”,那就不能只有书城一处可逛,而是要就近“逛”,顺便“逛”,去专业书店“逛”,再加网上“逛”。
    有人担心,增设售书网点会亏本。其实亏本与否,主要的不在书店的大小。据了解,各地已建的大书城,有不少都是“赚了吆喝没赚钱”,有的也是亏本经营。要做到不亏本,还是要向改革、向改变发行模式要效益。现在已有许多成功的范例。他们转变思路,多元经营,便民多销,有的还推行图书进超市,进社区,进学校,进地铁,下农村,对口供货,优惠团购等等,都取得了良好效果。再说,作为发行主渠道的新华书店,这么多年垄断教材发行,有了相当积累,要求多设一些网点,多投入一些,以便利读者,支持扩大内需,这恐怕也不为过。当然还希望,国家在扩大内需实行政策配套时,也能对出版业和书店,在税收上给予必要的扶持,促进出版社多出好书,消费者多买新书。

纵横编辑结语:
    我想这篇文章是写给出版商看的,而不是给我们读者。美国某社会学家曾经嘲笑过出版商:“你们不知道什么叫做‘出版’。你们一想到‘出版’这个动词就想到印书,但它根本不是这么回事。它的真正意义是‘面向公众’。”
    印书的动机是赚钱,而当一旦考虑到出版的根源意义——让一种想法公之于世,交给“公众”判断与思考。也许这才是从根本上激发人们购买欲望,从而起到真正意义上的“拉动内需”!

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